なぜうまく活用できないのか?【430ページ超の『ザ・コピーライティング』の要約と、活用方法】

コピーライティングの定番といえば、『ザ・コピーライティング』です。

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あなた

ブログのタイトルや、見出しを作るのが苦手。
書店でよく見る『ザ・コピーライティング』が気になってるけど、あんなに分厚い本、私に使いこなせるんだろうか?
買うだけの価値があるかも、よく分からないなぁ。
ついでに、この本のいい活用方法があれば教えてほしい。

『ザ・コピーライティング』は、430ページ以上もあるコピーについて書かれた本です。

書店で平積みされることも多く、気になっている方も多いのではないでしょうか?

僕は、マーケティング会社に勤めているわけでもなければ、マーケティング専攻でもありません。ただのブロガーです。
ですが、この本を何度も読んで、いくつか気付きもありました。
「買ったはいいけどどうやって使えばいいか分からない」という僕と似たような悩みを持つ人の「一つのヒント」になってくれればいいな、と思って書いています。

では、さっそく『ザ・コピーライティング』の僕が思う活用の仕方・大まかな要約を皆さんにお伝えできたら、と思います。

この本から「本当のコピーの作り方」を学ぶための方法

この本で注目すべきは、文章の内容ではなくて「本、それ自体」です。

スポーツに例えるとするならば、「コピーライティングについての説明」部分が、スポーツについてのノウハウ本にあたり、「本、それ自体」がスポーツの解説動画になっていると思っています。

どういうことか、解説していきます。

  • 本文で解説は、この本の価値の1割にすぎない
  • 本の「見出しそれ自体」が良質な教材

本文で解説は、この本の価値の1割にすぎない

『ザ・コピーライティング』の本文は、メインのコンテンツではありません。

たしかに、見出しやタイトルの作り方について400ページ以上も割いて解説していますが、これを文字通りに読むだけではこの本の良さを1割も活かせないと思います。

コピーライティングの技術は、実践で使えてこそ真価を発揮するものだと思います。

文字で解説を読んだだけでは、イマイチ使い方がわからない。

一般的なノウハウ本も、「知識は得たはいいが、この知識をどこで使うか」が分からずムダになっているものも多いと思います。

この本の本文を「コピーライティングの説明」とだけ捉えている人にとっては、そのような「活用できない知識」となってしまっているかもしれません。

ところが、僕はだいじなことを見落としていました。

この本の「見出しそれ自体」が良質な実践例

それが、「この本、自体の見出し」こそが、コピーライティングの実践例になっていたことです。

400ページもあって圧倒されてしまいそうですが、この本はコピーライティングの第一線で活躍された、ジョン・ケープルズさんが書いた本です。

ということは、この本の見出し自体が、「どうやって見出しを書いたらいいか?」の実践的なテキストになっているということです。

そのことを心に留めて読んでみると、たしかに色々な手法が効果的に使われています。

例を挙げると、次のような感じです。

  • 見出しを書く5つのルール
  • なぜ、書き始めにこれほど苦労するのか?
  • 長い見出しの処理の仕方
  • 広告コピーにも熱意が必要なわけ
  • 慎重に使うべきコピー3タイプ

どうでしょうか?

僕は、どれも引き込まれるコピーばかりだと感じました。

ポイントを繰り返すと、次の二つです。

  • 本文で解説している内容は、オマケでしかない
  • 本の「見出しそれ自体」が良質な教材

この点に気をつけて『ザ・コピーライティング』を読むと、新しい発見があるかもしれません。

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見出しを書くための6つのアドバイス

まずは、『ザ・コピーライティング』で紹介されている、見出しを書くためのアドバイスをまとめてみました。

原著ではまず、3つのアドバイスを紹介しています。

  • トクになること
  • 新情報
  • 好奇心

これらを基礎にして、その他の方法を追加的に解説しています。

ここで紹介しているアドバイスの活用方法は、やはり原著を読んで「ケープルズはどう使っているか?」を見るのが早いです。

» 参考:Amazonで、『ザ・コピーライティング』を探す

ポイント①:トクになること【効果★★★】

コピーのいちばんの核は「読者のトクになることを伝える」ということです。

『ザ・コピーライティング』で実際に使われている見出しも、主にこの「トクになること」をメインに構成されているようです。(ノウハウを伝える本なので、当然ですね。)

商品を売り込むためには「使って当たり前」のようにも見えますが、できていないコピーが意外と多いとケープルズは指摘します。

では、どんなことが読者のトクになるのか?考えなければなりません。
そのポイントは、

読者の利益になることはなにか?と問い続けること、です。

この商品は、どんなことがメリットなのか?
どんな利益が得られるのか?
どういう効果が得られるのか?

それを考えていきます。

「読者の利益になること」が具体的にわかったら、それを伝えます。

その伝えかたとして、原著では例えば次のようなコピーの作り方を挙げています。

  • 情報、エピソード
  • 〇〇する方法
  • どうやって、このように、どうして〇〇
  • 〇〇な理由、なぜ〇〇なのか、〇〇だから
  • 〇〇なワケ
  • 〇〇の方法
  • どの、どれ
  • これ、この〜
  • もし〜でも、〇〇です。
  • 〇〇に学ぶ〜
  • 〇〇へのアドバイス
  • 読み手を試す(〜できますか、〇〇テスト)

ニュアンスが難しいのですが、このようなワードをうまく使うことで効果的に読者に訴求することができるようになります。

ポイント②:新情報【★★☆】

新情報を織り込むことも、効果的なコピーになると書かれています。

この新情報も、「読者のトクになることを知らせる」という意味では同じですが、単独で取り上げるほど効果的なものということなのでしょう。

新情報の取り上げかたは、例えば次のようなものが挙げられます。

  • ご紹介
  • 発表
  • ついに登場
  • おかげさまで〇〇になりました
  • さよなら、〇〇な△△
  • 最新の〇〇
  • 「新」〇〇〜
  • ついに、いまなら、
  • とうとう、いよいよ
  • ようやく
  • 日付
  • こんな〇〇は〜ない。
  • もう一つの〇〇

新しい情報を知らせるもの。

従来のものと比べ、新しいものがあったら、大々的に伝える。

ポイント③:好奇心【★☆☆】

「なんだろう?」と好奇心をそそる。

効果的な「好奇心」見出し1本に対して、効果のない「好奇心」見出しは数多くあるからだ。

出典:『ザ・コピーライティング』P.64

欲しい情報なのか不明なので、見るかどうかは不確実。(限られた時間で、見るかどうかの判断を読者はしている。)

好奇心を刺激するだけで終わってはいけない。他のポイントとの組み合わせが重要。

  • まだ買わないようにいう
  • ワード見出しにする
  • 〜をするための25の〇〇

ポイント④:手っ取り早く簡単な方法

簡単に手に入ることを強調して、訴求する方法です。

手っ取り早く、簡単な方法があることを伝える方法ですね。

この方法を使う場合には、話がうますぎると思わせてしまい、信頼性が失われていないかを考えることです。

信頼性を保証する方法として「具体的な数字を入れること」が指摘されています。
たしかに『ザ・コピーライティング』の見出しにも数字が入っているものが多くありました。(例えば、「オススメのコピー3タイプ」みたいな)

  • 支払いの簡単さ

ポイント⑤:明るい・プラスな面を見て書く

見出しを書くための6つのヒント

これまでご紹介してきた見出しの書くためのアドバイスを元にして、目を引く見出しを書くためのヒントを挙げていきたいと思います。

僕自身も、チェックリスト的に使っていますので皆さんもぜひ、参考にしてみてください。

  • 自分が買うとした場合、この商品を買う理由は?
  • 無理に見出しを短くしようとしていないか?

自分が買うとした場合、この商品を買う理由は?

単刀直入に、この商品を買うとしたらどんな理由で買うだろう?と考えます。

商品を買う、ということはその商品に何らかのトクになる要素があるからです。

この問いに答えるだけで、コピーのいちばんメインになる「トクになる情報」を抽出することができます。

無理に見出しを短くしようとしていないか?

意味不明なコピーを作らないためのチェックとして便利です。

「短いコピーほど良い」と言われたりしますが、ケープルズいわく「意味のわからない短いコピーよりも、意味の伝わる長いコピー」だそうです。

短くすっきりとしたコピーに憧れる気持ちをぐっと抑えて、きちんと読者に意味が伝わっているか?をチェックすべきです。

血の気が感じられない、冷たい見出しは避ける

会議で話すような内容を、コピーとして使ってはいけない。

お利口ぶっていないか?

「これはうまい!」という、お利口ぶった、ウケ狙いのコピーになっていないかをチェックします。

役立つ情報がある?

好奇心系の見出しは、他の要素もコンボになってるか?

意味が分からなくなってないか?わかりにくくないか?

あとがき【この本の見出し自体が、良質なコピーの宝庫】

この本の見出し自体が、良質なコピーの宝庫になっています。

正直、「この内容なら半分以下のページ数でもかけそう…何でこんなに分厚いんだろう」とずっと疑問に思っていましたが、この本自体がコピーの実践例になっていたんですよね。

なので、その使い方を披露するためにあえて、分厚い本にしたのではないかと僕は理解しました。

これから買おうか迷っている方、本棚に眠っていてあまり読んでいない方が、この記事をきっかけにこの本から多くのことを吸収できたら、これ以上の喜びはありません。

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